Ništa nije probudilo toliko kreativnosti i želje za eksperimentisanjem u reklamiranju i marketingu kao što je to učinio gerila marketing. Za ovakvu vrstu promocije se vezuje osmišljavanje novih pristupa i prezentovanje poruke što većem broju ljudi. No, kada neko spomene gerila marketing prva asocijacija je definitivno ulaganje što manje novca i postizanje što boljeg rezultata reklamom koja je izrazito efektna, pa čak i šokantna.
Ipak, ne možemo da se ne zapitamo da li gerila marketing danas ima pozitivnu ili negativnu ulogu. Ali pre nego što to ispitamo potrebno je da objasnimo odakle je sve počelo, kako se gerila marketing razvijao i koje su sve forme ovog marketinga. Da bi nam bilo jasnije o čemu se radi, daćemo par dobrih i par loših primera gerila marketinga.
Nov talas marketinga 80-ih godina
Možemo reći da reklamiranje postoji još od kad postoji trgovina. Veruje se da su prve plakate i reklame u svom sirovom obliku postojale još 4.000 godina pre nove ere kod drevnih Egipćana. Ali, tehnički gledano, pravi procvat marketinga se vezuje za početak XX veka.
Kada bismo se mogli vratiti u to vreme, verovatno bi nam te reklame bile veoma dosadne. Zašto? Zato što nisu bile zabavne. Uglavnom su se svodile na to da potrošaču pruže osnovne informacije o svojim proizvodima.
Marketing se svodio na plakate i deljenje letaka sve dok televizija nije postala dostupna u svakom domu. Onda se ovakav oblik tradicionalnog marketinga nastavio na televiziji, što je bilo jednako dosadno. Već tokom 60-ih i 70-ih godina prošlog veka se mogla osetiti prezasićenost potrošača ovakvom vrstom promocije. Šta danas uradite kada vidite blok reklama na televiziji ili vam ona iskoči na ekranu? Čekate da prođe, prebacite kanal, kliknete na iksić. U suštini, nas te reklame ne zanimaju, one nas zamaraju i ne drže pažnju.
Onda je 1984-te godine poznati marketar Džej Konrad Levinson izdao knjigu Gerila marketing i sve je postalo drugačije. Ne tvrdimo da je on smislio ovu vrstu promovisanja, ali je prvi definisao ovaj pojam kao još jednu vrstu marketinga i tako mu omogućio njegovu univerzalnu primenu.
Gerila je reč koja potiče iz ratne terminologije. Označava korišćenje malih jedinica koje napadaju na prepad, iz zasede. Upravo takav je i gerila marketing, on nastupa tamo gde je to neočekivano, donosi nam nešto novo, zabavlja nas, ne košta puno, drži pažnju i što je najbitnije interaktivan je, čini da potrošač komunicira sa brendom.
U pravo vreme na pravom mestu
Gerila marketingom se obično služe brendovi manjih ili srednjih veličina, prevashodno jer oni imaju ograničene budžete. Većim brendovima to baš i nije potrebno jer su već zauzeli dobru poziciju na tržištu, što znači da već imaju dovoljno veliki budžet za strategije koje bi njihovo mesto održale ili unapredile.
Ova vrsta marketinga ima najviše smisla kada za vas ne zna puno potrošača, kada nemate novca za veća ulaganja. Ono što, takođe, treba spomenuti jeste da se malim brendovima najpre preporučuje rizik. Kada se ne zna za vas i ako ne uspete – nećete, zapravo, mnogo toga izgubiti. Samim tim ste spremniji da probate nešto novo.
Kada su u pitanju veliki brendovi to je daleko rizičnije, jer sa gerila marketingom nikad ne znate kako će stvari zapravo ispasti. To znači da jedan pogrešan korak može znatno unazaditi vaše poslovanje i narušiti sliku brenda koju ste dugo gradili na stabilnim nogama.
Da, ne treba vam puno novca da biste se izdvojili iz mora sličnih proizvoda. No ono što vam treba i to u velikim količinama, a što se novcem baš i ne može dobiti jeste kreativnost ili što bi Englezi rekli thinking outside a box.
Dakle, treba da se nađete u pravo vreme na pravom mestu, sa jasnom idejom i porukom. Ovo je, naravno, mnogo teže nego što zapravo zvuči. Kako se uopšte privlači pažnja na proizvod pored tolike konkurencije? Zvuči praktično nemoguće.
Evo, daćemo par primera: sigurno znate za dosta stomatologa u vašoj okolini, verovatno ćete otići kod onog koji je proveren, reklama od usta do usta je sasvim legitiman marketing. Ali šta biste pomislili da odete na kuglanje i vidite veliku reklamu za stomatološku ordinaciju postavljenu iznad čunjeva, tako da čunjevi predstavljaju zube? To izgleda prilično smešno, jer izgleda kao da pola zuba fali, a iznad piše „pozovite ovaj broj ako vam treba popravka“.
Drugi primer. Jedna mala knjižara stoji između dve veće i poznatije knjižare, i naravno, ostaje potpuno neprimećena od strane potrošača. U jednom trenutku knjižara sa jedne strane je zalepila ogorman natpis na staklu: 50% popusta na sve knjige. Knjižara sa druge strane želeći da prestigne konkurenciju je zalepila natpis: 60% popusta na sve naslove. Kakvu reklamu bi ovako mala knjižara mogla da uradi da bude primećena, a da ne bude davanje još većeg popusta, što bi bilo potpuno neisplativo. Vlasnik knjižare je ispao prilično kreativan, iskoristio je to što se nalazi u sredini, između te dve knjižare i vratima je zalepio natpis: „ovde je glavni ulaz“. Duhovito, inovativno i sigurno privlači pažnju.
Marketing iz zasede
Tradicionalni marketing se zasniva na tome da ukrade našu pažnju makar na nekoliko sekundi i pruži nam osnovne informacije o proizvodu, istovremeno pokušavajući da nam stvori potrebu za njim. Svrha gerila marketinga je sve to plus element šoka, napadanje iz zasede, pružanje nečega što nam je sasvim neočekivano.
Koncept je takav da gerila marketingu nije namera da nam privuče pažnju na veštački način, tako što će se svuda pojavljivati, nego da samom svojom pojavom privlači pažnju. Ovaj marketing jeste agresivan, ali nije dosadan. Dakle, ponavljanje taktika koje drugi koriste, ovde lete kroz prozor.
Treba se usmeriti na eksperimentisanje i osmišljavanje šta je to neočekivano što biste vi mogli da učinite, što je za vaš brend specifično.
Odličan primer, koji nažalost nije ostvaren, jesu pevajuće reklame za Gremi nagrade. Na promotivnom videu možemo videti zvezde koje su nominovane za Gremija izvode svoje numere sa plakata koji se pokreću i pevaju. To bi zasigurno privuklo daleko više pažnje nego običan plakat. Možda mi trenutno nemamo tehničke mogućnosti da ovako nešto ostvarimo, ali ostaje ovakva ideja za budućnost.
Dalje, jedan preparat protiv buva je dao odličan primer kako treba svakodnevicu potrošača napraviti neobičnom sa reklamom. U jednom tržnom centru su na podu najnižeg sprata stavili veliku sliku psa kako se češe preko koje su ljudi hodali. Sa viših spratova je to izgledalo kao iluzija gde ljudi predstavljaju insekte kojih pas pokušava da se otrese. Sa strane je pisalo: skinite ih sa svog psa i naziv marke.
Da vidite ovako nešto u tržnom centru sigurno bi vam privuklo pažnju i nasmejalo bi vas. Reklama je istovremeno interaktivna, ljudi čak i nesvesno učestvuju u njoj prelazeći preko slike psa. Zaista originalan način da se iskoristi prostor gde se svakodnevno prolazi i da se pruži nova perspektiva tamo gde se to ne očekuje.
Mane gerilskog marketinga
Kao što smo već na samom početku rekli, gerila marketing sa sobom nosi i rizike. Postoji i mogućnost da ne ispadne sve kako ste planirali, da se ne razume poruka koju ste hteli da pokažete potrošaču, ili da se shvati na sasvim pogrešan način.
Recimo, Cartoon Network je 2007. godine hteo da reklamira nov crtani koji je trebalo uskoro da počne da se prikazuje na istoimenoj televiziji. U Bostonu su instalirali LED sijalice u obliku glavnog lika koje su tokom dana bile isključene i palile bi se tokom noći.
Sve je pošlo naopako zbog jedne stvari na koju nisu obratili pažnju. Tako postavljene LED lampe neodoljivo podsećaju na bombu. Preplašili su ceo grad, mislilo se da je u pitanju bombaški napad. Vlasnika kompanije je ovaj loš potez koštao 2 miliona dolara, daleko više nego što je koštala sama reklama.
To je problem sa eksperimentisanjem, nekad ne možete znati kako će ispasti. Nekad ovakav vid reklamiranja može biti previše šokantan i da postigne sasvim negativan efekat. Zato treba imati meru i unapred treba misliti o svim mogućim scenarijima pre konačne realizacije. No, u većini slučajeva dobro iskorišćen gerilski marketing daje daleko brže rezultate od tradicionalnog uz mala ulaganja.
Za kraj, ako vas interesuje marketing, predlažemo vam da pročitate i naš tekst o tome kako je digitalni marketing promenio svet poslovanja. Taj članak se nalazi ovde.
